האם העלאת מחירים בתקופת משבר היא צעד עסקי נבון או מנותק מהמציאות?

מדינת ישראל במשבר כלכלי.
זה אולי המשפט הכי נשמע בחודשים האחרונים בכל מקום שנלך אליו. לצירוף המילים משבר וכלכלי יש משמעות קיומית עבור מרבית האנשים, בוודאי עבור העצמאים שביננו.
החרדה הכלכלית הקיומית וההישרדותית שבעלי עסקים רבים נכנסו אליה, הביאה איתה שורה של פעולות שאנחנו יכולים לראות בשטח, גם כלקוחות. רבים הורידו מחירים, לפעמים עד מחירי הפסד, מתוך הנחה שבמצבי משבר אנשים קונים פחות אבל דווקא את הזול קונים יותר. אחרים החליטו שמוצרים או שירותים שבעבר גבו עליהם טבין ותקילין, יחולקו כעת חינם אין כסף מתוך מחשבה שהדבר יבנה קשר רגשי עם העסק ויעודד אותם להפוך ללקוחות משלמים בעתיד.

למרבה הצער, מרבית האנשים שעשו את זה, הופתעו לרעה. מייד נסביר לכם גם למה.
בינתיים, מן הצד השני, יש דווקא לא מעט בעלי עסקים, די הרבה אפילו, שהחליטו דווקא להעלות מחירים. כן כן, דווקא בתקופה הזו.
עיצרו את הסוסים לפני שאתם משחררים אותם מהאורוות והישארו איתנו.
אין פה המלצה לכאן או לכאן, ואין פה הצגת אמת אחת. המטרה של המאמר היא להציג לכם חומר למחשבה, מתוך אמונה מלאה שכל אחד בוחר מה שטוב לו מתוך שלל אפשרויות, אבל כשיש לנו רק אפשרות אחת, זו בעצם לא בחירה אלא ברירת מחדל.

אז…
כולנו לקוחות בעצמנו. על ההיגיון שמאחורי התנהגות צרכנית נכתבו ספרים עבי כרס, מאות אלפי הרצאות והיה אף מי שקיבל פרס נובל (פרופ' דניאל כהנמן) על המחקר שערך על שיפוט אנושי וקבלת החלטות בתחום הכלכלי בתנאי אי ודאות. דן אריאלי, יעקב בורק, אלה הם רק חלק מהמומחים שיגידו לכם שלמחיר גבוה יש יותר כוח. לכן מותגים רבים משתמשים במחיר הגבוה כחלק בלתי נפרד מהמיתוג שלהם. שביעות הרצון של אנשים שמשלמים יותר היא לרוב גבוהה יותר והם ימליצו לאחרים על המוצר או השירות. מחיר גבוה נתפס אצל רבים כעדות לאיכות ולמקצועיות.

אבל….
וכאן יש אבל גדול שיש לקרוא ולהפנים.

ראשית, כשאנשים נרתעים מהמחיר, או לחילופין נעתרים אבל בסופו של דבר אינם שבעי רצון מהתמורה, זה לא בגלל המחיר הגבוה, אלא משום שהם מרגישים שלא קיבלו תמורה אמיתית ובעלת ערך לכספם. העלות הכספית היא התועלת הרגשית שהלקוח שלכם מקבל, ואם הוא לא מרגיש שהוא קיבל תועלת כזו, גם מחיר נמוך יותר היה נתפס בעיניו כ"לא שווה". אמנם יש סיכוי שהוא היה פחות מתוסכל ואולי אף פחות מופתע, אבל כך או כך, כבעלי העסק שמכר לו את המוצר או השירות, אתם תהיו מופסדים.

שנית, כפועל יוצא של בראשית, העלאת מחירים חייבת להיות החלטה מושכלת שמתלווה להבנה עמוקה ולניתוח של התמורה שאתם נותנים בעבור המחיר שאתם מבקשים. אם אתם מרגישים שלא הייתם משלמים בעצמכם את המחיר שאתם דורשים על השירות או המוצר שלכם, זהו סימן שהעלאת מחירים היא לא מהלך נכון עבורכם כרגע. עליכם להיות משוכנעים בעצמכם שהתמורה שאתם מבקשים למוצר או לשירות שלכם היא הוגנת והולמת, ורק ככה תוכלו לשכנע בכך גם אחרים. לא את כולם כמובן, וממילא לא כולם יכולים להיות לקוחות שלנו, אבל המחיר יעזור לכם לדייק את הלקוחות שלכם ולהרגיש מתוגמלים בעצמכם.